Zöld mítoszok és divatipari valóságok: Beszélgetés Terikével, Budapestről Ma egy különleges találkozóra invitállak titeket, ahol a zöld divat és a fenntarthatóság világát járjuk körbe. Terike, a budapesti divatszakértő, akinek szívügye a környezettudatos

Extinction Rebellion aktivisták a varsói Zara kirakatához ragasztották magukat Black Friday napján, tiltakozva a fast fashion környezeti és társadalmi hatásai ellen. Az iparág évente 92 millió tonna textilhulladékot termel, és jelentős szerepe van a globális CO2-kibocsátásban

Lehet-e a divat és a divatipar világát a kapitalista kereteken túllépve szemlélni? E kérdés és más aktuális dilemmák köré szerveződött A kapitalizmus legszebb divattörténetei című beszélgetés, ahol szakértők és érdeklődők egyaránt mélyebbre ástak a téma rejtelmeiben. Milyen hatással van a későkapitalizmus a művészet, a dizájn és a fenntarthatóság diskurzusaira? Miként alakult át az esztétika az árucikkek vonzerejének eszközévé? A fiatal magyar divattervezők közössége, a Terike from Budapest, amelynek központja Józsefvárosban található, adott helyet e fontos eszmecserének.

Keszeg Anna, a MOME divatteoretikusa, lebilincselő beszélgetést irányított, amely a Szépirodalmi Figyelőben megjelent divat-tanulmányok köré összpontosult. Az esemény résztvevői, akik a hazai divatszcénában különleges kritikai szemléletükről ismertek, nemcsak a divatipar különböző aspektusait vizsgálták, hanem jól megalapozott szakmai háttérrel - mint főszerkesztők, tervezők és divatillusztrátorok - merészen kísérleteztek az akadémiai diskurzus nyelvezetével a Terike from Budapest központjában.

Maróy Krisztina, a Glamour főszerkesztője, egy különleges tanulmány keretében a divatipar egyik sokat vitatott jelenségét, a greenwashing-ot vizsgálta. Ebben a munkájában ideiglenesen félretette a zsurnalisztika hagyományos megközelítéseit, hogy mélyebben belemerüljön a fenntarthatóság kérdéseibe. Kétségtelen, hogy a divat- és dizájncégek a társadalmi diskurzusok kereszttüzében egyre inkább kénytelenek szembenézni a fenntarthatatlan, felhalmozó üzleti modellek következményeivel, és ez a nyomás folyamatosan növekszik.

A klímakrízis jelenlegi állapotában nehezen látom, hogy a túlfogyasztást és a túltermelést felerősítő „minél nagyobb a gyártás, annál olcsóbb” elv reformja valódi megváltást hozna a globális kapitalizmus egyik legkizsákmányolóbb és legkörnyezetszennyezőbb iparágában. Ugyanakkor Krisztina példája fénysugarat vetít egy alternatív dizájn-szemlélet irányába: figyeljünk Koppenhágára! A dán divatfővárosban nemcsak elismerik a divatbemutatók gazdasági és szimbolikus jelentőségét, hanem aktívan meg is őrzik azokat, anélkül, hogy eltörölnék a „glamúros vásárlásra ösztönző” eseményeket. Ezzel szemben, a szűklátókörű párizsi divathét helyett a skandináv országok szigorú előírásokat vezettek be a gyártás és tervezés folyamatába, így nemcsak lépést tartanak, hanem ökotudatos trendmeghatározókként tündökölnek Párizs, London, Milánó és New York előtt.

A divatmárkák kommunikációja a kapitalista logika mentén mozog, ami a folyamatos fogyasztásra ösztönöz, miközben elhomályosítja a divatipar káros hatásait, amelyek a Föld ökoszisztémáját veszélyeztetik. Az egyik kommunikációs stratégia az eszképista narratívák hangsúlyozása, amely felszínes megnyugvást kínál a szorongó vásárlóknak, mintha csak azt sugallná, hogy „senki sem halt még bele a divatos önkifejezésbe”. Ugyanakkor a márkák hajlamosak hamis zöld-álmokba ringatni a divat fogyasztóit, amikor saját öko-tudatosságukat hirdetik, miközben a termelési láncuk, a nyugati világtól távol, súlyos károkat okoz az emberi és természeti közösségek számára.

De mi zajlik a háttérben, amikor egy ruházati márka hűséges vásárlói nem a városi élet kihívásaival küzdenek, mint a zsúfolt utcák és a vállalati megbeszélések, hanem a természet szívében, ahol a fagyos szelek és a perzselő puszták próbára teszik őket?

Vesmás Júlia a MOME Business to Design program oktatója a Patagonia márkát emeli ki, mint hiteles nemzetközi ruhaipari céget. A kaliforniai szörfös- és hegymászókultúrából a világpiacra kinövő márka nem finomkodik, amikor a divatipar "zöld-problematikájára" terelődik a szó: vezetőik szerint semelyik ruhaipari márka nem jelentheti ki magáról, hogy fenntartható. Ilyen, hogy kész, egy brand "fenntartható" a jelen kapitalista gazdasági viszonyok között, egyszerűen nem igaz.

Ha radikálisan akarjuk megfogalmazni, akkor azt mondhatjuk, hogy a valóban fenntartható márka talán az lenne, amelyik teljesen leállítja a gyártási folyamatokat. De ne veszítsük el a reményt! A Patagonia vezetői szerint a divatmárkák már elindultak a fenntarthatóság felé vezető úton. Ez nem is meglepő, hiszen a kültéri sportruházatra specializálódott vállalat hűséges vásárlói nap mint nap szembesülnek a klímaváltozás drámai következményeivel az erdők, hegyek, tundrák és tengerek világában.

Hajdu Anett divatillusztrációi régóta a legkülönbözőbb divatplatformok ékességei. Nem meglepő tehát, hogy Anett a divatmárkák gyártási folyamatait vizuális és dizájn szempontból közelíti meg. De vajon hogyan építik be a divatrajzokat a márkák stratégiájukba? A nagynevű brandek jellemzően kiemelten kezelik a képzőművészetek integrálását a gyártási folyamat minden szakaszába, hiszen ezek az illusztrációk inspirációs forrásként szolgálnak a márka vizuális kommunikációjának megalkotásában.

Ezzel kapcsolatban felmerül az "artwashing" problematikája, ami azt jelenti, hogy bizonyos folyamatokban művészeti gyakorlatok vannak bevetve a privát tőke gyarapításának érdekében. Tehát a felhasznált, helyi közzösségek művészetének és esztétikájának az a szerepe, hogy elfogadhatóvá tegyen bizonyos divatgyakorlatokat, mítoszokat. A luxusdivatipari termelés semmiképpen nem lehet követendő példa a kézműves termelők számára, sőt a fenntarthatóság útján elengedhetetlen a veszendőben lévő gyakorlott kézműves tudás megőrzése.

Kovács Adél a egyetemi oktató a "vásárolok, tehát vagyok" kifejezés megcsavarásának szempontjait hozza be a beszélgetésbe. Felmerül a kérdés, hogy a divatfogyasztás vajon mindig együtt jár-e a fogyasztással? A divatmárkák olyannyira finomhangolták az értékesítési stratégiájukat, hogy a dizájn és a művészet sok esetben egyszerre fut a márka kommunikációjában.

Egy figyelemre méltó példa a Louis Vuitton és a kortárs japán művész, Yayoi Kusama együttműködése, amely során néhány nagyvárosban óriási dizájner tökök jelentek meg a luxusmárka boltjainak környékén. A Louis Vuitton által életre hívott kortárs művészeti kiállítások új dimenziót adnak a vásárlási élménynek, ahol a szórakoztatás nem csupán kiegészítő, hanem a kereskedelem motorjává válik. A márka, mint "kultúra közvetítője", képes úgy bemutatni a vizuális művészeteket, hogy azok ne csupán árucikkekként jelenjenek meg, hanem élmények formájában váljanak befogadhatóvá a közönség számára. Így a művészet és a dizájn harmóniájában a fogyasztás fogalma átalakul, és a látogatók számára egy újfajta élményt kínál, amely túlmutat a hagyományos vásárlási szokásokon.

A fenitekből is érzékelhető, hogy ezer oldalról érkeznek a különböző társadalmi, vásárlói elvárások a divatcégek felé. Pár évtizeddel ezelőtt már az új technologiák gyártási folyamatokba való bevezetésével, a printek és a különböző sport-technológiák használatával illetve a gyártásfókuszú szemlélettel ki lehetett tűnni a versenytársak közül- mondja Kovács Adél.

Jelenleg egyre fokozódik az igény, hogy a divatmárkák innovatívabb szolgáltatásokat kínáljanak, és még lenyűgözőbb divatbemutatókat rendezhessenek.

Ezeknek a folyamatoknak többek között az a következménye, hogy a formatervezés jóval inkább a háttérbe szorult sok divatcégnél a huszonegyedik század második évtizedére.

Maróy Krisztina is felfedezi a divatfogyasztási szokások átalakulásának következményeit: a matériával való kapcsolatunk elveszett, és az alapanyagok minősége háttérbe szorult. Az online kultúra és a rendelési lehetőségek robbanásszerű növekedése következtében a divatfogyasztó és a divattermék közötti fizikai interakció gyakorlatilag eltűnt.

Vesmás Júlia a Patagónia és hasonló kültéri ruházati márkák példáját emeli ki, amelyek jól szemléltetik, hogy a fogyasztók ezen a piacon már nem csupán a jó minőséget keresik. Az emberek olyan ruhadarabokat szeretnének, amelyek nemcsak esztétikailag vonzóak, hanem tartósak is, és képesek ellenállni a legzordabb időjárási viszonyoknak is. A vásárlók egyre inkább hajlandóak hosszú távú befektetéseket eszközölni olyan termékekbe, amelyek megbízhatóságot és funkcionális teljesítményt nyújtanak.

Ennek példája a svéd kültéri felszerelést gyártó Fjällräven Kanken cég, akinek a téli kampánya arra buzdítja Budapest népét, hogy idén legyen az a pillanat, amikor befektetnek egy hosszútávon is funkcionáló kabátba. Nem csak Budapesten, de a nyugati világ metropolisz lakóit is elérte a hegymászó-felszerelés láz: internetes mémmé váltak azok a GenZ és késői Y generációbeliek, akik vasárnap reggel Arc'teryx sapkában szürcsölik a zabtejes lattéjukat, hogy aztán hétfőn Patagonia mellényben üljenek a vállalati meetingeken...a trendérzékenységen túl azonban nem mellékes a csúcstámadásra tervezett termékekbe vetett bizalom és az acélos strapabírás sem.

A divatipar iránti bizalom megrendülése kapcsán Krisztina a dán sikermárka, a Ganni példájára hívja fel a figyelmet, hogy megvizsgálja az őszinteség kérdését. Jelenleg még nem sok mainstream kezdeményezést látunk, amelyek a kapitalista divatrendszer alternatív megközelítéseit céloznák meg, de a Ganni bátorsága, hogy nyíltan és átláthatóan kommunikáljon a közönségével, mindenképpen figyelemre méltó.

A kérdés már csak az, hogy ezeket a kommunikációs paneleket és zöld vállalásokat mennyire lehet cinizmus nélkül megnyugtatónak találni egy világégés kellős közepén.